2023年，全国商业市场迎来开业热潮，超500+购物中心入局。一面是日益增多的购物中心，另一面是越来越难抓住的消费趋势，当消费者的喜好变得“刁钻”，众多商业项目在激烈的市场竞争中开始探寻差异化运营之道。作为世纪金源商业管理集团在安徽打造的标杆项目, 合肥滨湖方圆荟走过精彩的13年，已成为安徽乃至华东区域体量最大、品牌种类最多的商业综合体之一。客流常年位居全省前列，年均服务顾客数千万人次，牢牢屹立于合肥商业热源中心，作为50万滨湖人的城市客厅，几代人共同的温情记忆。如今，00后、Z世代已入场，对新鲜事物充满兴趣，追求多样化的体验式消费，与Z世代同频成为焕新生机的关键。在此背景下，滨湖方圆荟从消费端着眼，在2020年就启动了“年轻力”升级行动。面对行业发展新趋势和年轻消费者新需求，项目进行大胆的定位重塑和调整升级，联动不同的业态与活动，匹配破圈的创意活动和特色的策展，为滨湖新区呈现年轻力社交空间新样本。今年9月，滨湖方圆荟举办「要闪光」13周年大庆，迅速掀起全城消费热潮。总客流突破35万，总销售额超过2400万，再度创造合肥商业的业绩高峰。其中，永辉超市、华谊兄弟影院、屈臣氏等十余品牌业绩夺得安徽省第一，利郎男装、361°、半天妖等品牌则创下合肥市第一的佳绩。
亮眼表现背后，是项目紧扣城市与区位发展，与消费者“同频共振”，重构符合需求的商业氛围，并对滨湖新区的商业升级产生巨大推动力。项目究竟将从哪些方面进行蝶变升级？本文试图通过复盘其周年庆活动，挖掘项目焕新升级的运营逻辑。
从2020年外立面改造，合肥滨湖方圆荟开启了颇有力度的自我革新，这不仅对于项目面向未来发展具有战略性的意义，对于整个滨湖商圈来说也是一次值得关注的动作。为什么选择在这样的时间节点进行焕新调整？来自多方面的原因。其一，在消费升级不断推动市场变革的当下，顺势而变是自然的选择。合肥滨湖方圆荟自2010年开业，至今已经到了开业13年大调的时间窗口，面对已经发生巨大变化的消费市场，需要一次立足当下、放眼未来的焕新，契合项目的长远发展。加之后疫情时代，实体商业本身也需要积极求变，应对更多的挑战。其二，从项目周边的区位现状来看，调改也是势在必行。说起合肥，必提滨湖。短短10余年，滨湖新区的自身发展与政策利好，让现在的滨湖已然成为合肥新的政治、经济、文化的中心。目前，滨湖成为安徽省现代商业购物中心分布最密集的区域，相互之间存在着争夺客流的竞合态势。据悉，合肥滨湖方圆荟周边所属的高质量住宅板块，与健全的学校、商务办公设施资源，形成了独有的品质社区氛围，将客群进行细分，项目主要聚集了亲子家庭客群与年轻潮流客群。而客群本身也是会迭代的，急剧变化的消费环境催化了新的消费需求。13年区位崛起，13年角色变换，伴随着核心客群的结构性转变，“乘势而上，迎合市场和新消费群体需求，主动调整升级是持续鲜活的诀窍”。正是以上两大市场环境下，运营团队通过深度研判，着眼于市场所需，从家庭欢聚升级潮流时尚，挖掘覆盖年轻客群，打造社交与体验聚集地。
实现项目的焕新蝶变，合肥滨湖方圆荟从品质升级、动线调改、场景打造三大维度，大刀阔斧却又循序渐进地推动重塑，计划以全新逻辑和空间语言满足消费群体需求，强化城市文化“第三生活空间”，让原有商业中心焕发新的光彩。
从色调搭配、排列组合、夜间亮化对4.3万平米的外立面整墙焕新，以新形象对外发声。改造后，项目南侧广场以金属幕墙和玻璃幕墙相结合的方式来体现质感，北入口处则增加玻璃幕墙及采光顶形成“城市客厅”。此外，项目还对停车场、卫生间、导视区、公休区等细节进行一场空间革命，系列的年轻化调改动作，都为项目高质量发展注入了新的活力。之后，便捷导视优化迭代、车库品质提升计划和室内配套品质提升计划还将继续，为消费者打造一个具有连贯性的舒适“旅程”体验。
项目也针对性地进行了局部的“人行动线”优化，以进一步升级购物体验，主要是围绕着“内部人的游逛动线”与“外部导流及交通的连贯性”两大方面展开。为了改善客流冷区的情况，项目通过连廊场景打造和布局增加了区位交通联系，使顾客游走动线更为顺畅，让四大板块客流共享。同时针对超大体量停车场功能进一步提升，增强有车一族的远距离辐射，成为真正意义上的合肥巨无霸TOD商业综合体。
在年轻人注重悦己、社交、寄情等多元化需求不断驱动；休闲解压、愉悦社交、烟火情怀的生活氛围持续攀升；街头运动、Citywalk、多巴胺穿搭等新潮玩法备受青睐……这一系列新消费态势，为商业空间的创新提供了丰富的灵感。值得一提的是，项目启动了宠物友好型购物中心整体改造，场内增设宠物一次性用品、宠物推车租赁、宠物专属电梯等公益设施，并规划了合肥唯一一家购物中心宠物乐园和遛宠胜地，打造成更年轻化和可持续的商业模式。
项目还通过合理规划、充分利用场地，持续推进城市潮玩运动、娱乐休闲、文化艺术中心的打造，篮球公园、氧气花园已正式对市民免费开放，集合街头运动、生态廊道、宠物友好等多元素，实现生态休闲与潮流文化完美碰撞。
空间升级让行业看到了合肥滨湖方圆荟年轻态、潮流化的一面，而通过对核心客群的深入研究，项目在营销方面积极创新，在“更懂”“会撩”消费者的道路上前进。周年庆，项目以捕捉当下都市生活独具的情绪价值为出发点，以“要闪光”为主题，通过高频次营销活动引爆大众的参与热情，进一步加强了与年轻消费者的情感链接，也让消费者更直观地感受到项目的变化。
为了在更广范围、更长周期吸引人们前来，合肥滨湖方圆荟引入了极具奇幻色彩且深受全客层喜爱的IP——神秘动物部落。这个震撼感官、生态自然的IP形象也使项目年轻、潮流的定位更为鲜明。
在活动方面，通过与场内外优质资源的合作，周年庆期间，项目将有多场不同风格的活动相继登场亮相。除了最为重要的启新仪式「13周年启幕盛典x秘境秀场」之外，还包括搏击音浪节、穿越奇光·魔法童话、梦幻巡游·精灵的盛会、百变魔fun欢乐场、哆啦A梦快闪店等。合肥滨湖方圆荟已变身成为滨湖商圈的欢乐集结地。
而在策划营销内容上，项目更多是从城市青年的生活方式上进行解读，传递对其的理解和认同。1月联合原创设计师IP兔卯卯，让顾客沉浸式体验“纯粹国潮”、“嬉游繁华”的国风胜景，3月的春夏时装大秀把控焕新风潮；5月抢滩宠物经济搭建“宠爱基地”，打造宠物友好和时尚活力的商场形象；520 Love Is All宠爱升级单日客流突破年度最高峰；6月年中庆结合落日、微光、音乐等元素打造原创IP“落日之约”露营地，暑期档年轻力max的“城市YEAH巷”，超3000平大型露营地，打造现象级的城市新地标。不难看出，今年合肥滨湖方圆荟在营销活动上，更侧重对年轻人生活方式的深入观察、与年轻客群的同频共振。项目在洞悉消费群体各类需求变化的基础上，对其进一步分级、造圈，在营销手段更加圈层化、社群化，透过每月度营销活动，将商场打造为兼容亲子家庭与年轻客群的全新社交场域，实现“圈层+”的进阶玩法。
除了营销创新活动，在不确定性较强的当下，我们还看到合肥滨湖方圆荟的“逆市”向上，品牌提质更新。项目敢为人先，以差异化经营为导向，侧重新青年的品质生活需求，着重布局社交娱乐、运动潮玩、夜间生活等区域内较为缺乏的体验业态，带来购物之外的潮玩消费体验。万商俱乐部了解到，今年9月伊始，合肥滨湖方圆荟对B区1层进行升级改造，从辐射年轻力需求出发，引进运动、潮牌、轻餐、酒吧、咖啡等业态，定位为“时尚潮流中心”，目前已引进合肥包河区首店NIKE RISE 750，包河区首店、美国橄榄球文化潮牌NFL，合肥首家李宁最新形象旗舰店，滨湖首店、国际运动品牌Le coq sportif，滨湖首店、高街时尚单品CROCS，社交空间品牌COSTA COFFEE和莫槿概念西餐等，持续推进更多全球高量级品牌入驻。
B区业态调整改造效果图
时尚零售依然是都市购物中心的基础，项目在原有定位的基础上，结合新的运营方向，针对C区二层主动升级调整，形成旗舰店、明星店效应，为新兴都市白领打造出了汇集国际风尚品牌的前沿时尚阵地。相继引入了 MM麦檬大店，JNBY，海澜之家、七匹狼和阿玛施形象大店等众多品质时尚品牌，满足了都市白领对于高品质时尚购物的需求。
上述动作意味着，顾客每次光临都能切身感受到合肥滨湖方圆荟的品牌蝶变。持续优化业态组合和品牌矩阵、不断强化自身商业势能，是项目一直在坚持的事情。未来C区一层将定位为“时尚生活中心”，汇聚主流时尚品牌，增加知名轻餐西餐，并引进市场标杆、首店及网红品牌，将潮流商业魅力与全新购物体验发挥极致，从而引领城市青年消费潮流，共同探索全新生活方式。于细微之处见真章，看似不起眼的服务同样值得被关注。双标段保洁香氛、总经理接待日、异业增值服务、神秘顾客访问体系等，合肥滨湖方圆荟提供招商、购物之外的情绪价值，用情感链接品牌和消费者。
迭代升级是商业发展永恒的主题，我们逐渐看到了一个高品质城市时尚购物中心的崛起。合肥滨湖方圆荟的持续“焕新”，是世纪金源商业管理集团以“聚焦核心资产、聚焦核心能力”为战略引领，对市场趋势的敏锐把控以及大胆的探索与尝试；更是运营管理团队“高瞻远瞩”，根据滨湖新区目标客群的精准需求，因地制宜打造个性化商业内容，满足了区域客群对于品质消费的共同诉求。从中，我们也看到了世纪金源商业管理集团深耕安徽的态度和决心。未来，项目将通过持续与城市发展共生、加码年轻力释放蓬勃活力，续写着滨湖美好生活，重塑区域商业标杆。调改升级的成效初显，据项目方透露，年内项目将继续升级，进一步巩固调改成果。而项目后续蝶变升级的逻辑思路与成果，我们将持续保持关注。
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