春节营销一锤定音：为品牌疯狂收割流量的背后，细看快手的商业逻辑

今年春节档营销复盘，我们还是谈一谈红包。

春节作为一年当中最重要的营销节点，不少品牌都投入动辄亿万的营销预算来加入这场没有硝烟的战争。从15年开始，很多品牌不再执迷于亲情牌催泪弹，红包营销这种互动形式逐渐成为春节营销主流，到今年，互联网大厂搭台，用户和品牌唱戏的模式，日趋明确。

到今年，疫情过后，在“短视频直播兴起”和“就地过年”的双重影响下，春节营销的火药味比以往都要来的更早一点，也更浓烈一点。各大互联网品牌直接将数字刷在门脸上，高举高打，轮番叫嚣，流量争夺风卷残云。而如今浪潮退去，大浪淘沙之下，也确实有这样一个弄潮儿，引起了市场更多的关注。

3月2日，快手发布了自己的营销战报，红包领取次数达90.3亿，超级播累计看播用户量15.2亿，橙白娱乐盛典观看量2.6亿，而整个春节营销季，快手联合300+明星为品牌助阵，带给品牌的总曝光量为897亿人次，助攻品牌突围春节营销。

从去年快手大刀阔斧升级磁力引擎，快手商业生态开始增速发展，这样的成绩之下，品牌方愈发重视快手这样的平台、将其纳入节日营销主场的选择，也就不令人意外。

先问两个问题

红包营销真那么好做？凭什么是快手？

红包营销没那么好做是不争的事实！一顿年夜饭连续吃了六年，再好吃的山珍海味也不免乏味，红包营销就面临这种情况。

另一方面随着互联网人口红利的消退，增加用户粘性，跟消费者建立深层次的互动沟通，加深用户情感连接，早已成为更多品牌营销发力的重点。一场营销活动，实实在在拿一轮曝光赚个眼熟是一个方面，另一方面，如何走肾又走心，留下更丰富的长尾资源，是品牌方更高层次的追求。

红包玩法已经迭代了几轮，更像是在原有基础之上修修补补。等了这么久，对于这些遗留的也是关键的问题，快手2021的温暖好运年终于交出了一份不错的解决方案。

坐拥7.76亿月活跃用户的快手，依托磁力引擎打通公私域流量池，一直致力于打造品牌营销闭环，和品牌一起创造独一无二的商业价值。

今年春节，快手结合自身特点推出以“强感情陪伴”的营销核心策略，娱乐、互动、内容、话题破圈等多个维度全面出击，突破品牌红包营销的短板：整合平台强势资源，规模化应用放大效果，高强互动全周期渗透用户心智，精细化运营，明确小年夜、除夕、春节、元宵节等各个时间节点的营销动作，节奏层层递进，用户心智层层套牢；明星加持，构建自主IP精品内容，帮助品牌与用户建立情感连接，打造品牌长尾效应，全方位满足品牌不同层次的营销需求。

矩阵化玩法 强互动 网点布局 全周期渗透

高转化才是硬本事

红包营销发展到牛年，市场整体业务逻辑正在发生变化，过去巨头们通常拘泥于红包的边界，所有动作都围绕红包，但在整体市场增长空间有限、竞争愈发激烈的背景下，像快手这样的互联网巨头愈发自我不设限，选择跳出原有玩法边界，将红包单纯作为结果，甚至是出发下一次互动的桥梁，激发红包营销更多可能性。

春节期间，快手app内超休闲游戏—飞行棋，用户可以控制7个不同风格的牛牛，对应7个关卡，每个关卡配有不懂地域风格主题的棋盘，趣味性拉满。

用户每一步动作都对应不同的奖励，不断刺激用户活跃的内在动机，在体力等游戏模式的加持下，配合分现金红包、集福气、拔河拼牛气、存钱罐和摇签等端内多种方式的红包互动，不断突破用户留存极限。

这中间快手几乎所有的互动操作都覆盖了品牌的传播曝光，品牌红包已经成为快手最基础的操作，快手将用户与品牌的互动穿插进了每个活动任务，下载应用，关注视频，观看视频，都有机会获得不同程度的奖励，给品牌带来巨大的曝光。

跟以往用户容易对广告产生厌烦心理不同，这一次，跟品牌互动就有奖励，再加曝光效应之下，人或物在自己的眼前出现的次数越多，自己越容易对其产生偏好和喜爱。快手通过优质的高频的互动，帮助品牌与用户建立正向情感交流。

此番之后，回报可想而知，整个春节营销活动中，用户领取品牌卡券近8亿张，参与定制任务1.5亿次，两大总冠品牌站内涨粉565万+。

不仅是在内部打出了一手高效组合拳，时间维度上，快手也在精细化运营当中，打出了节奏感。

从腊月、小年夜，1个主会场3个分会场，前期预热，红包、集卡、福袋、牛气，玩法上一个不少，到除夕、春节，60s瓜分万元，橙白娱乐盛典超强曝光，全面引爆过年气氛，最后到元宵，红包持续膨胀，卡券核销，持续锁定超高留存，打造营销闭环。起承转合，曝光渗透春节全周期，减少品牌方分散投放造成的资源浪费，最大限度增加聚合效应，实现一站式营销服务。

由于精彩内容和明星的日日轰炸，整个春节档在全网平台对快手的提及率和热议都保持了高热度，甚至是顶级热度，且持续不下。

如此密集的活动后，快手红包分享次数就达15.8亿，万元红包人均领取次数40次，明星拜年红包平均每秒领取人次近12万次，看到这组数据真是不免为快手的服务器捏把汗。高密度内容轰炸，也直接把快手推到了全网舆论风头浪尖，相关话题以及热议甚至已经达到顶级热度，居高不下。

精品IP内容 情感深层绑定

高价值流量才是品牌营销新标的

内容一直以来都是情感联系建立的抓手，是品牌记忆度，以及增强长尾效应的关键。以往品牌通常选择符合大众共鸣的亲情牌，落地制作再投放，从实际效果来看，品牌主张有了，曝光量也可以有，但与消费者双向沟通的效果如何，这就很难界定和权衡。

短视频平台入局之后，给了品牌营销更多想象的空间。

此次春节战役真正点亮了快手的内容技能树，快手投入大量人力财力再各种自制内容以及IP，“超级播”系列内容方向风格各异，涵盖综艺、脱口秀、跨次元、晚会、演讲、喜剧等多个主题，靠内容突破次元壁垒，对于品牌来说，这样的搭配更是能兼顾新圈层渗透，同时提升老用户留存。

超级播内容IP，累计看播用户量达15.2亿，总互动量达12.4亿，单场最高累计观看人数超1亿，总其中四场金领冠深度合作栏目，累计播放量超4.26亿，栏目品牌总曝光180亿+。

快手更是在除夕上线了《2021快手橙白娱乐盛典》，明星艺人以战队的形式进行PK，有小品有金曲，有成龙、蔡明、冯巩等实力派明星，来一波回忆杀，也有像马薇薇、杨笠、杨芸晴Sunnee等这样的新生代偶像，与年轻人一起狂欢，这场由淘宝特价版App冠名、伊利金领冠特约赞助的特别栏目，最终收获直播观看量超2.6 亿+，直播间互动总量4085万+，直播间最高同时在线人数超303万，内容声量在除夕夜飚至顶峰，品牌曝光效果显著。

前前后后，共有300+明星为品牌活动助阵，有这样的内容实力和影响力，快手更是拿出全量端内外资源，打通传播链路，进行内容曝光，同时促进用户品牌内容共创，金领冠魔法表情挑战赛一个活动，上线七天就收获超过60.6万个UGC原创作品，作品累计播放量超9.4亿次，打造全网热门话题，实现圈内外声量共振。最终端外总曝光量189亿，全网热搜150个，10万加内容累计48篇。

结尾：

快手毫无疑问为今年春节营销添了一把火，无论是手段还是模式都越来越越强悍，早早已经成为春节营销阵地里令人无法忽视的玩家。

现在来看，很多参与快手营销的品牌，知名度本身不低，而红包以及其他互联网巨头的营销活动，本身就自带主角光环，在春节这个普通人一年之中最大的时间高地，大家都不缺流量。

今年快手的春节操作激发了品牌营销的更多可能，在像春节这样举足轻重的营销节点上，品牌方也应该把快手纳入营销主场选择。越来越多的品牌追求高曝光的前提下，也要与用户建立情感连接，增强用户粘性，短视频天然属性，有利于传递情感，帮助用户感受品牌内核。另一方面用户的要求也越来越高，更期待有趣又有益的内容，而不是单纯的广告。

流量平台慢慢从单一视频投放渠道转化为品牌的内容共创平台，内容成为营销的大脑主体，而公私域流量的打通则是尽最大可能发达内容价值，触达更多用户。这样模式上的创新和探索，不仅能帮助品牌挖掘更多独特的商业价值，也是整个互联网行业品牌营销重要的里程碑。